Entrepreneuriat: Design Thinking ou le bricolage empathique

Parmi les règles d’or applicables à une start-up, celle du Design Thinking peut s’avérer relativement simple à intégrer et engendrer de petits miracles. Le Design Thinking implique une vision centrée sur l’utilisateur et ses comportements. L’empathie est donc l’un des premiers réflexes à adopter par une start-up, selon Catherine Elsen, chargée de cours à l’ULg.

 

 

 

Le Design Thinking est une mentalité en faveur des bricoleurs empathiques.
Catherine Elsen

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le Design Thinking, comme son nom l’indique, incarne donc un état d’esprit, une façon de penser. Cette vision peut être appliquée dans toutes les entreprises, dans des processus de création quels qu’ils soient. Elle consiste à placer l’utilisateur et son comportement de consommation au centre de l’attention. Pour reprendre les termes de Catherine Elsen, chargée de cours à l’Université de Liège et spécialiste de la question, il s’agit « d’une mentalité en faveur des bricoleurs empathiques ».

 

La notion d’empathie, qui est la capacité à se mettre à la place de quelqu’un d’autre, de le comprendre et de partager son ressenti, vient assez logiquement s’imbriquer dans celle de Design Thinking puisque se mettre à la place des utilisateurs est le premier pas à franchir pour qui veut adopter cette façon de voir les choses. Dans le cas d’une start-up, avoir de l’empathie envers son public nécessite de le connaître. Et pour le connaître, il faut l’avoir rencontré. Mais rencontré ne veut pas dire simplement interviewé. Car l’intérêt du face à face avec le client potentiel est de pouvoir observer son comportement dans telle ou telle situation, face à un produit existant et pas seulement d’écouter ses réponses à des questions. Il ne suffit en effet pas de lui demander d’expliquer son comportement, mais bien de le confronter à un produit et d’observer sa réaction d’un œil extérieur. Ainsi, il est plus aisé de comprendre ses besoins et d’y apporter une réponse adaptée et créative. Un exemple à retenir pour comprendre ce mécanisme est celui du bol mesureur imaginé par la firme OXO. Il permet à l’utilisateur de ne pas devoir se plier en deux à hauteur de la table pour apercevoir les graduations. Une innovation née de l’observation de l’utilisation faite par les consommateurs.

 

Mais qu’est-ce que le bricolage vient faire là-dedans?

 

Le bricolage intervient au moment d’évaluer le comportement d’un individu face à un produit. Car pour ce faire, il faut que le produit existe. Cela peut paraître évident mais ne l’est visiblement pas tant que ça puisqu’il n’est pas rare de voir une start-up présenter à ses utilisateurs potentiels un concept, une idée, faute de prototype suffisamment avancé. Le bricolage est donc une étape intermédiaire qui permet très rapidement, avec les moyens du bord, de créer un prototype. On peut bien entendu étendre cette notion au bricolage numérique, lorsque le produit en question est un site web ou une application.

Comme l’entend le mot bricolage, ce premier prototype n’a pas besoin d’être abouti. Il sert simplement à mettre quelque chose de concret dans les mains des clients/utilisateurs potentiels lorsque l’on part à leur rencontre et ainsi dégager des conclusions basées non pas sur des suppositions, mais sur une expérience réelle.

Le Design Thinking est donc une technique d’approche des processus créatifs compréhensive face aux utilisateurs. Concrètement, cette optique se traduit en proposant très rapidement un prototype bricolé et en adaptant le produit créé selon les besoins constatés chez les utilisateurs. La « secret sauce » de ce mode de pensée consiste à répéter et répéter encore les tests des prototypes sur les utilisateurs et à adapter sans cesse le produit en fonction des observations.

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Aujourd’hui en vogue en Europe, le Design Thinking est né dans les années 80′ aux Etats-Unis sous l’impulsion de la boîte IDEO. L’entreprise américaine situe cette façon de penser à la croisée des chemins entre trois cercles: viability, desirability, feasibility.

Là où se trouve l’innovation, le Design Thinking a sa place.

Il est donc intéressant pour toutes les start-up de connaître et d’appliquer les principes de Design Thinking dans ses processus de création.

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Entrepreneuriat: le « Get out…  » à toutes les sauces

Comme un lit ou un canapé, la zone de confort représente un espace où vous vous sentez bien. Voyez-la comme un espace dans lequel se trouvent toutes les expériences déjà vécues. En dehors de cette zone propre à chaque individu, il y a le reste du monde et l’inconnu. Et pour lancer une start-up innovante ou pour mener n’importe quel autre projet à bien, la philosophie du Lean Startup recommande de sortir de cette zone de confort.

By: Jessica Hagy

 Tout commence par dépoussiérer son sac à dos de voyage et faire resurgir son âme d’aventurier. Comme un Indiana Jones de l’entrepreneuriat, celui qui sort de sa zone de confort a le torse  gonflé de courage et le regard d’un winner. Ou bien tout cela n’est qu’une façade et il a peur. Car cet exercice périlleux, et pourtant nécessaire, implique que l’entrepreneur fou qui se jette à l’eau pour créer sa start-up ignore beaucoup de choses.

Au rayon des inconnues, il place donc ce que sera son produit ou son service, qui seront ses clients mais aussi la façon dont il va générer de l’argent et se rémunérer. Mais notre Bob Morane vit plutôt bien le fait d’ignorer tout ça et, tel un volcan qui bouillonne, il n’a d’autre choix que de laisser exploser sa vraie nature.

C’est à ce moment qu’il pose un pied en dehors de sa zone de confort et que chaque pas supplémentaire le rapproche du succès.

Comment? Un coup d’oeil à cette vidéo devrait vous éclairer avant de passer à la suite.

Le « Get out » peut être décliné à plusieurs sauces, complémentaires et toutes essentielles pour un entrepreneur.

Get out of the building

Une simple traduction anglaise suffit à cerner tout l’intérêt de cette première « get out experience » applicable pour les start-up. Il s’agit de sortir de son bureau, de sortir la tête hors de l’eau et d’aller voir le monde. D’aller observer ce qui s’y passe et de rencontrer des utilisateurs et clients potentiels. Les échanges avec cette cible et les réponses éventuelles qui en émaneront sont de précieux indicateurs pour un entrepreneur. Car celui-ci ne peut juger seul de la validité de ses hypothèses. Les soumettre aux premiers concernés, c’est s’assurer que l’on roule droit et qu’on ne s’enfonce pas sur un terrain déserté par le consommateur final. Comme le préconise le Design Thinking, il est intéressant, en fonction de ces feedbacks, d’adapter son produit, de l’améliorer pour qu’il réponde mieux aux réels besoins des utilisateurs.

Get out of your rabbit hole

Ce « get out » a été formulé par Xavier Damman, aventurier co-fondateur de Storify, une success story belge. Dans un article sobrement intitulé « Get out of your rabbit hole », il décrit un problème auquel de nombreuses start-up sont confrontées. L’image utilisée est celle d’un entrepreneur qui, au fur et à mesure de son avancement dans le projet, creuse encore un peu plus son « rabbit hole ». Mais vient un moment où il ne peut plus creuser. À ce moment, il est temps de reprendre les choses depuis le début, de tout remettre à plat et de recommencer sur de meilleures bases. Lecture recommandée!

Get out of your adult mind

Ursula K. Le Guin, une auteur américaine, a dit: « The creative adult is the child who survived ». Basée sur cette phrase, la troisième déclinaison du « get out » implique de laisser tomber les barrières mentales qui se sont dressées depuis l’enfance et qui empêchent l’adulte d’être créatif. Retour, donc, à la maternelle, là où l’enfant que vous étiez n’avait pas peur de poser la pointe d’un feutre sur une feuille de dessin et de faire un premier trait sans savoir à quoi ressemblerait le résultat final. 

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Entrepreneuriat: à quoi sert le Business Model Canvas?

Trouver une idée et vouloir lancer son entreprise, ces principes sont relativement simples à comprendre pour une personne étrangère au monde entrepreneurial. Mais très vite, le vocabulaire propre à cet univers fait obstacle. Comme le Business Model Canvas, abrégé BMC. Ce terme fait son apparition comme une fenêtre pop-up, impossible à contourner. Car il s’agit bien d’un incontournable pour qui veut créer sa start-up.

Mais de quoi s’agit-il?

C’est un modèle, un patron, si on veut utiliser le jargon couturier, créé pour aider les start-up et les entreprises à construire et résumer leur modèle économique sur une surface réduite. Le BMC est présenté sous forme de tableau avec des cases numérotées. Chaque case de ce tableau correspond à un segment de données à prendre en compte pour élaborer sa stratégie économique et marketing. Ainsi, les cases customer segments, value propositions et Key partners côtoient les cost structures et revenue streams. Peu importe donc le secteur d’activité ou la taille du marché, chaque projet peut se retrouver dans ce modèle et en remplir les cases à sa façon.
Cet outil a été créé par Alexander Osterwalder, un entrepreneur suisse, et est publié sous licence Creative Commons. Il est donc mis à la disposition du grand public et téléchargeable à cette adresse. Pour ceux qui comprennent l’anglais, cette vidéo devrait éclaircir vos idées.

La première ébauche de ce Business Model Canvas doit être amorcée au plus vite dans le processus de lancement d’une start-up. Et ce premier jet a bien sûr vocation à évoluer sans cesse au fur et à mesure de l’avancement du projet.

Quand le BMC n’existait pas, le business plan d’une start-up se présentait sur un document papier d’au moins une dizaine de page. Impossible, donc, de partager son contenu en trois minutes à quelqu’un qui n’avait pas lu ce texte. Aujourd’hui, la modélisation d’un business plan est possible grâce au BMC et pour la travailler, plusieurs alternatives sont envisageables. Le modèle papier est évidemment une option, mais trop rigide quand vient le moment d’effectuer les premiers changements. Préconiser les post-it semble alors une solution bien plus efficace. Le BMC d’une start-up (aux premiers mois de sa création) peut alors ressembler à ceci.

BMC

Une autre façon de travailler sur ce modèle est l’outil de collaboration Tuzzit, lancé par une start-up belge. Cet outil permet de compléter des canevas préenregistrés, d’en créer d’autres et de venir y épingler des post-it, des photos ou des liens. Un panel d’outils pour différents supports est également proposé sur le site Business Model Generation.

 Business Model Canvas vs Lean Canvas

Le Business Model Canvas, comme décrit plus haut, peut convenir à n’importe quelle boîte. Même une entreprise qui existe depuis quelques années peut compléter ce tableau pour avoir un aperçu global de son activité, de ses clients, des ses sources de revenus, bref, de son business.
Un autre modèle existe qui vise, pour sa part, uniquement les start-up. Il s’agit du Lean Canvas, créé par Ash Maurya. Le principe est identique à celui du BMC: un tableau et des cases à compléter. Mais les titres des cases diffèrent. L’approche est beaucoup plus lean, c’est-à-dire basée sur un axe problème/solution.

 

Lean Canvas by Ash Maurya

Le Lean Canvas est donc une adaptation du Business Modeal Canvas imaginé par Alex Osterwalder. Elle convient aux early stage start-up car elle leur permet de démarrer, de savoir quel problème le projet tend à résoudre et comment. Ensuite, elles peuvent évoluer étape par étape en testant de nouvelles choses, une par une, afin d’être capable de mesurer l’impact de chaque changement. Sur le BMC, les premières cases qui seront remplies seront la value proposition et les customer segement, alors que sur le Lean Canvas, on commencera par les cases problem et le customer segment.


Un article sur le blog d’Ash Maurya détaille le cheminement qui l’a conduit du BMC au Lean Canvas. Cet article date de deux ans, période à laquelle il a lancé le Lean Canvas.

Aucun des deux modèles n’est mieux qu’un autre, tout dépend des besoins et des particularités de chaque entreprise ou start-up qui y a recours. Mais s’il y a une chose à retenir, c’est que ces tableaux sont des outils incontournables, gratuits, téléchargeables et modifiables. En user et en abuser est donc permis, conseil d’ami.

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